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上場直後、予想を下回った株式相場も順調に回復した。
コーセーは九九年一∴月に店頭公開に踏み切ったが、同時期に店頭公開した通販化粧品のファンケルに大きく水を空けられていた。
初値は、コーセー四一〇〇円に対して、ファンケルは三万四四〇〇円。
躍進目覚ましいファンケルに軍配があがったが、その後ファンケルを上回り、四〇〇〇円前後を推移しているl。
健康食品が売上の過半数を占めるファンケルと異なり、コーセーは化粧品が本業U海外事業をどう着地させるかは株式市場の重要な判断指標であり、高付加価値ブランドの開発・育成同様、北米市場の開拓、中国市場のさらなる拡大が期待されていたが、コーセーはこれに応えて、化粧品会社としては日登=同値をキープしている。
寮麿用品のグローバル企業・花王の正念場早くから海外事業に積極的に取り組んできた花王は、順調な売上を示している。
二〇〇二一年三月期の連結売上は前期比三%増の八六五二億円。
ヘアケア用品やセルフ販売のスキンケア製品、オーラルケア製品を擁する主力部門のひとつ・パーソナルケア部門は好調を維持し、欧米の家庭用製品は利益増加となったが、アジアにおける売上は利益減少により前期を下回った。
lソフィーナ」ブランドを展開する化粧品部門は過去日輿口同の数字を記録した。
売上は、前期より∵∴一%増の七五八億円リ今期はセラミドの長年にわたる研究の成果を結実させた「ライズ」を発売し、在貨店専用のブランド「エスト」も着実な伸びを見せ、化粧品事業の売上を押し上げた、トイレタリーメーカーである花王が「ソフナ」ブランドで化粧品市場に参入したのは八l一.年-.その躍進ぶりは目覚ましく、売上はすぐに.〇〇億円を超え、五〇〇億円を突破し、いまや七〇〇億円ブランドだl′トイレタリー部門で培った技術力、比類のないマーケティングカが急成長の原動力で、確固たる地位を築き上げた要因だ。
国内で強い商品を海外でも積極的に展開するのが、花王のブランド戦略。
l花王は国内最大手の家庭周品企業であり、グローバルな競争力も持つ。
世界の家庭用品企業のビッグツー、P&Gやユニリーバと互角に戦えるのは花王をおいてないし同社は、九八年から台湾で販売を開始した「ソフィーナ」ブランドの取り扱い店をさらに増やす計画だH.海外売上高に占めるアジア地域の比率二〇%を間、五年後に約三〇%にまで拡大するため、東南アジア全域の家庭用品の製造・販売を管理する新会社を∴000年度にタイに設立した.花王は、一d〇七年三月まで業界二位のカネボウと化粧品事業を統合すると発表した、ノー現在、契約締結に向けて協議を進めている′u企業の体質が違うため、実現までの道のりは険しそうだが、化粧品業界にも、吸収合併の嵐が吹き荒れていることだけは確かである。
メガブランド戦略を掲げるマックスファクター看息の長いふたつのブランド、「マックスファクター」と「SKIⅡ」多数のブランドを抱える化粧品メーカーが圧倒的に多い中、少ないブランドをじっくり時間づききこ1をかけて育成してきたのが、P&Gのグループ会社・マックスファクターだ。
.同社が展開するブランドは、発売から五〇年を経過した「マックスファクター」と二〇周年を迎えた「SKⅡ」、二〇〇一年一〇月から発売したスキンケアブランド「イリユーム」の三つだ。
なかでも「SKⅡ」の人気は高く、四、五年前と比較すると認知度は二倍にもはねとがっているr同社の二〇〇〇年度の売上は推定七〇〇億円二〇〇一年も前年比五%の成長を遂げているく。
長年の地道な活動が実を結んだ結果であるマックスファクターは二つの目標を掲げている。
革新的な商品・アイデアの投入。
強力なメガブランドの構築。
カウンセラーのトレーニングを要とする組織力の向上だ-はすでにメガブランドに成長し、育成から拡大の段階に突入した。
第一の目標は順調に実現されたといえる。
第一の革新的な商品としては、同社のペーパーテクノロジーを駆使し、九九年に投入した「SKⅡ」ブランドの新製品「フォーミングクロス」が筆頭にあげられるだろうメイク落とし、洗顔、マッサージの三つの機能を持ち、開発に三年を要したこの商品は、発売から三か月で三〇万個を売り上げた大ヒット商品だ"同社広報・渉外本部コーポレートコミュニケーションズの山路祐子氏は、開発意図を次のように話す。
開発段階でリサーチを重ねたところ、女性の四三%はダブル洗顔をしてないという結果を得た。
クレンジングや洗顔はシンプルに済ませたいが、汚れはしっかり落としたい、スキンケアもきっちり行ないたいという女性のニーズは強い。
これに応えようと開発に踏み切った「フォーミングクロス」は、これまでの本市場にはなかったタイプの商品だ。
同社は、八一年に発売した「フェイシャルトリートメントマスク」でも、のちのシートタイプパックブームに先鞭をつけている。
「フォーミングクロス」にまだ類似商品は登場していないが、それだけに革新性の高さがうかがえよう。
同社が開発した「SK-ⅡBIS(ビューティイメージングシステム)」は、カウンターでのカウンセリング販売に説得力を持たせ、客単価アップに大きな力を発揮しているっこのBISは、高解像度のデジタルカメラと独白のコンピュータシステムを連動させた〝Hに見える肌診断″を実現したもので、デジタルカメラで顧客の肌をデジタル画像として取り込み、肌の国夫トラブル「きめ、しわ、毛穴、シミ・ソバカス」の状態をコンピュータで解析するU九九年から、京都大丸、梅田阪急の一一店で一年間のテストを行なったところ、客単価がBIS導入前よりも五〇%アップけ好評を受けて、二〇〇〇年二月からは他の百貨店一五店にも導入された。
BISが客単価を押し上げたのは、自分の頒布の肌状態だけでなく、独自のデータベースに基づいた加齢レベルや、肌のトラブルが改善された場合、悪化した場合の両方をシミュレーションできる機能が顧客に支持されたからだろう「SKⅡ」は、アジア地域でも高い人気を集めており、シンガポールや上海に続いて、韓国への進出も予定されている堅実かつ確実なスタンスで、日本のメガブランドからアジアのメガブランドへと育成する方針だ.「ダヴ」が証明した日本リーバのブーフンド構築力ユニークなCMや販促活動で知られる口本リーバのブランド構築力をいかんなく見せつけたのが、九九年に発売された洗顔料「ダヴ」シリーズだ。
五七年に米国で誕生し、発売以来変わらぬ人気を誇るロングセラー商品で日本に登場したのは九九年一一月、発売当初は苦戦が続いたが、「ダヴ」のモイスチャーフォーム(洗顔料)とモイスチャーソープは、いまや洗顔料市場でシェア.〇%を占める人気商品であるトップブラ、/ドの花王「ビオレ」やカネボウホームプロダクツの「ナイーブ」など強い競合商品がひしめく洗顔料市場は、縮小傾向にあるC、そこに「ダヴ」を投入するに当たって、同社では洗顔料に対する消費者ニーズを探り、肌が乾燥し始める三〇歳～田〇歳の女性が洗顔料や石けんに潤いを求めていることを把握、H「成分の国分のl一がモイスチャーミルクである」点を強力にアピールする戦略を採用した、ヒットに貢献したのは、l一般女性が登場して「はにわから有田焼のようにつるつるになった」と「ダヴ」の使屈感を語るテレビCMだ。

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